Gli spazi destinati al commercio si presentano oggi in una grande varietà di casi: dalla piccola alla grande distribuzione, dai singoli punti vendita, ai negozi, empori, grandi magazzini, centri commerciali, super e ipermercati. Si può affermare che, in tutti questi tipi di ambienti, la luce svolga un ruolo di fondamentale importanza. Non si tratta solo di creare e mantenere le condizioni per la migliore visione, in assenza di disturbi cioè con un alto grado di comfort visivo, ma anche di garantire sicurezza e funzionalità per il pubblico e per chi svolge quotidianamente la propria attività di lavoro. Ma tutto ciò deve accordarsi con l’obiettivo principale, ossia la luce deve rendere l’offerta commerciale quanto più attraente, invitante e coinvolgente. Si parla di luce per vendere: la luce deve essere progettata per calamitare gli sguardi di tutti i potenziali acquirenti.
È facile constatare che la vendita non è sempre assistita da personale specializzato, adibito a questa precisa mansione. Sovente l’atto dell’acquisto è privo di questo filtro e, rispetto al passato, è molto più diretto e affidato al consumatore. Le informazioni che il cliente ricava dall’esposizione degli articoli in vendita sono cruciali per sostenere e rafforzare le motivazioni all’acquisto.
E’ bene ribadire che questi messaggi non sono da intendere solo come risultati della pura visione, vale a dire un semplice trasferimento di informazioni, bensì come modalità della comunicazione visiva capaci di accendere interesse, catturare l’attenzione, esercitare attrazione, creare in altre parole quella piccola “fascinazione” necessaria per l’apprezzamento anche di tipo emotivo e d’impulso dell’offerta. La sfera dell’irrazionale entra di diritto in questa prassi della comunicazione visiva orientata alla massima valorizzazione dei prodotti in vendita.
Quando si pensa alla luce giusta per vendere, la prima questione da affrontare riguarda le quantità di luce, ossia quali valori di illuminamento bisogna ottenere dall’impianto. È utile fare una sommaria classificazione degli ambienti commerciali.
Il primo caso riguarda la piccola distribuzione di solito insediata all’interno degli agglomerati urbani, in centri storici o nelle periferie, incastonata nel tessuto edilizio, in prossimità di residenze, uffici e servizi pubblici. La percezione del punto vendita dall’esterno avviene nella tipica spazialità urbana: dal marciapiede su cui si affaccia lo stesso punto vendita, oppure dalla via prospiciente, dal marciapiede opposto, dalla vicina piazza, dai mezzi pubblici di superficie che transitano nel quartiere. Oltre all’insegna luminosa, sovente è tutto il negozio, con la sua illuminazione interna, che adempie alla funzione di richiamo visivo. L’impiego di gigantografie ben rischiarate o di pannelli luminosi, di quinte o di fondali a tutta altezza, risponde appunto all’esigenza di trasmettere messaggi visivi a scala urbana.
L’illuminazione diffusa e localizzata in un grande punto vendita
Ma per focalizzare l’attenzione sul contenuto della vetrina occorre che lo sguardo distratto del passante sia fortemente attratto da qualcosa che egli possa facilmente memorizzare. Il rapporto spaziale tra la vetrina e il percorso dei pedoni appartiene già ad una scala diversa, quella ambientale. La distanza varia in questo caso da pochi metri fino ad alcune decine di metri e la visione è per lo più laterale, di scorcio. Un richiamo luminoso posizionato sulla fiancata della vetrina serve a dirottare gli sguardi in quella direzione.
Nella scala micro-ambientale il potenziale acquirente si trova davanti alla vetrina e la distanza che lo separa da quanto è esposto non supera di norma i due metri. In questa situazione l’attenzione è già stata catturata e l’occhio osserva il campo visivo che ha di fronte. Studi sui meccanismi ricorrenti della visione hanno accertato che lo sguardo dopo essersi posato sull’oggetto di maggior interesse tende a rivolgersi verso ciò che è posizionato a destra, rispetto alla collocazione dell’osservatore, successivamente si direziona verso sinistra, per posarsi, infine, sulla zona bassa centrale. Diversificando opportunamente le luminanze in tutto il campo visivo si potrà contrastare o favorire questa naturale propensione dello sguardo.
Vetrine su strada con capi di abbigliamento illuminate con proiettori su binario elettrificato
Venendo ora alla questione della quantità di luce per vendere è bene distinguere due tipologie di zone:
Nelle zone espositive la luce serve a dare risalto alla merce, in quelle destinate alla vendita è prevalente il rapporto diretto tra l’acquirente, la merce e il venditore. Spesso queste due funzioni si sovrappongono: il luogo in cui si acquista è, in sostanza, lo stesso in cui si espone, anche se non si tratta di una vera e propria vetrina ma di una parete attrezzata o di un banco.
Rispetto allo spazio della vetrina l’illuminamento cambia perché al momento dell’acquisto la visione è ravvicinata e il cliente ha bisogno di vedere chiaramente l’articolo in vendita in tutti suoi dettagli. La luce non deve disturbare e deve essere abbastanza intensa da consentire la corretta e comoda visione anche dei particolari minuti. In termini di lux si consiglia di adottare valori compresi nell’intervallo 400 e 500 lux sui piani orizzontali e verticali.
Ben diverso è il caso delle zone adibite all’esposizione. Qui l’obiettivo è quello di rendere visibili le merci a differenti distanze per persone che si trovano sia all’interno che all’esterno del punto vendita. I valori dei lux sono maggiori dei precedenti. Ci si attesta generalmente intorno valori tra 700 e 2000 lux.
Spazio espositivo e di vendita con illuminazione indiretta diffusa e puntuale da apparecchi ad incasso (documentazione e produzione I Guzzini)
La questione della qualità cromatica della luce merita molta attenzione. È noto che la luce in grado di dare risalto a tutti i colori e alle loro sfumature è quella ben bilanciata, ossia quella che risulta da una miscela di radiazioni (che il nostro sistema occhio/cervello percepisce singolarmente come colori) che contiene tutta la gamma dei colori cosiddetti naturali, i colori dell’arcobaleno: rosso, arancio, giallo, verde, azzurro, blu, violetto. Con la grandezza fisica chiamata temperatura di colore si identificano delle composizioni tipiche di questi colori fondamentali che vanno a costituire delle tonalità identificabili, le cosiddette tonalità del bianco.
Per esempio una temperatura di colore pari a 3000 K o 3200 K (kelvin) è una tonalità calda perché le radiazioni cromatiche relative al rosso, arancio, giallo e giallo-verde, sono più forti (hanno più energia) delle rimanenti all’interno dello spettro elettromagnetico. Quando è necessario dare risalto ai colori freddi (verde, azzurro, blu, violetto) si innalza la temperatura di colore (3500 K, 4000 K, 4500 K, 5000 K, 6500 K) adottando lampade a temperatura variabile come i LED, oppure – scontando una riduzione del flusso utile – equipaggiando le sorgenti luminose con i filtri dicroici, filtri che ricompongono la distribuzione delle radiazioni fino ad ottenere la temperatura di colore desiderata.
Sorprende molto scoprire che cambiando i valori dei kelvin si hanno rese dei colori molto diversi. Pertanto nel progetto si selezionano le lampade in base alle gamme cromatiche degli oggetti o delle componenti dello spazio espositivo che devono risaltare maggiormente.
